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マーケティング

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「コト発想」からの価値づくり

技術者のマーケティング思考

谷地弘安 著

 なぜ優れた商品・優れた技術が顧客の価値に結びつかないのか―企業にまとわりつく深刻な問題に向けて,「モノづくり」に対するマーケティング・リテラシーを提示し,技術を市場で花開かせる道筋を考える。

「コト発想」からの価値づくり
発行年月
2012年5月28日
著者
谷地弘安   
定価
2,376円(税込)
ISBNコード
ISBN-13: 978-4-8051-0992-2
Cコード
Cコード: C0063
書籍サイズ
A5判 276頁
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目次・内容紹介

谷地弘安
谷地弘安


【目次】
はしがき
イントロダクション−なぜ技術者にマーケティングか?
 古くて新しい問題
 なぜ「技術≠顧客価値・収益」なのか? 檗崙睛」:
  「死の谷」とマーケティング・リテラシー
 なぜ「技術≠顧客価値・収益」なのか? 檗岾梓機廖
  「ダーウィンの海」とマーケティング・リテラシー
 技術とマーケティングの交点−MOV
 本書とオーバービュー

1.技術者とマーケティング
 活動・組織としての「4P」
 「4P」の一貫性と組織
 「トータル製品」コンセプト
 「外部」一貫性
 B to Bとマーケティング
 「Beyond B to B」アプローチ

2.「コト発想」の技術・商品
 「コト発想」
 競争による顧客価値からの乖離を防ぐ
 新たなビジネス・商品アイディアの発見
 「見えない競争」「見えないライバル」への対応
 技術の「戸外対応」を促す
 「4P」のの一貫性を高める
 <コラム>なぜ「コト発想」が必要か

3.顧客価値を「探す」−「潜在」ニーズとは
 不満やニーズが「潜在」しているとは?
 業界の非常識ニーズ
 暗黙的ニーズ
 不可知的ニーズ
 コト・ニーズ
 「潜在」ニーズ探索で避けたいコト
 「潜在」ニーズ探索のアプローチ
 ボディ・ストーミング
 コース・オブザーベーション
 ヒアリング

4.潜在的な不・ニーズを探すヒアリング
 顧客の声を聞く「場」
 「見える化」とその意味
 付箋による「見える化」のメリット
 顧客視点と売り手視点の違い
 「不」のマッピング
 “VOC(Voice of Customer)”−顧客の声を引き出す心得
 <コラム>付箋を使ったワーキング

5.顧客価値を定める−「コンセプト」づくり
 商品(技術)価値の構想と情報の凝縮
 「コンセプト」の必要性
 コンセプトづくりのアプローチ−「不」のつくコトバ
 「不」からコンセプト創出−CA(Concept Assemble)
 CAによる商品価値の解読
 <コラム>より史実にもとづいた「Time 24th」のCA

6.CAの応用と実践
 CAの応用
 プレゼンテーション・フォーマットとしてのCA
 CAエクステンション−価値を「拡げる」
 コト発想と心理的価値
 CAエクステンション・ケース
 CAエクステンションの使い方

7.価値を「守る」
 ビジネスの宿命−「競争」
 「リーダー」と「ドッグファイター」
 視点 檗峩み」をシェアにつなげる戦略
 視点◆檗峩み」を支える条件の動静
 リーダー「勝利の方程式」
 リーダーがイミテーションしてこないとき
 強い企業(リーダー)を攻撃するらは−強弱逆転の発想

8.「強み」を否定する
 上流活動をベースとする強み
 下流活動をベースとする強み
 顧客との関係をベースとする強み
 「強み」の否定−マーケットにどんな変化を引き起こすのか
 マネされたくなければ−「肉を切らせて骨を断て」

クロージング
 本書で触れていない重要トピック
 本書での話を活用する
 リサーチ・インプリケーション

あとがき
参考文献


【著者プロフィール】
谷地弘安(やち・ひろやす)
横浜国立大学大学院教授
1991年学習院大学卒業。1997年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。横浜国立大学専任講師。1998年同助教授。2000年ニューヨーク市立大学大学院客員。2002年一橋大学大学院客員。2012年横浜国立大学大学院教授。


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