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広告コミュニケーション効果

ホリスティック・アプローチによる実証分析

竹内淑恵 著

 広告効果はどんな尺度で測れば良いのか?売上げにどの程度影響するのか?誤認でどんな影響が生じるのか?ブランドや個人要因はどんな影響を及ぼすのか?累積効果はあるのか?飽きはなぜ発生するのか?様々な疑問に答えるため、広告の量・質的効果を短期・長期、ポジティブ・ネガティブに分類し理論と実務データで検証する。

広告コミュニケーション効果
発行年月
2010年10月 1日
著者
竹内淑恵   
定価
3,456円(税込)
ISBNコード
ISBN-13: 978-4-8051-0954-0
Cコード
Cコード: C3063
書籍サイズ
A5判 288頁

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目次・内容紹介


【目次】
はじめに
 序章 ホリスティック・アプローチによる広告効果モデルの構築
  1 刺激に対する反応としてモデルを考える
  2 消費者情報処理理論の枠組みでモデルを考える
  3 広告効果の新たな理論的枠組みを考える
  4 新たな広告効果モデルに沿って取り組むべき課題とテーマを考える
  5 広告効果をホリスティックに考える
 第1章 広告効果測定の理論:先行研究のレビュー
  1 ポジティブな短期効果:広告によるプロモーション効果
  2 ネガティブな短期効果:広告表現内容がもたらす誤認
  3 ポジティブな長期効果:ブランド価値を醸成する広告の役割
  4 ネガティブな長期効果:広告の消耗・寿命
  5 本書で取り組む課題に関するまとめ

第吃堯.櫂献謄ブな短期効果:広告によるプロモーション効果
 第2章 広告投下による短期効果とブランド・パワーの分析
  1 広告投下による短期効果に関する仮説
  2 「広告想起継続率」「広告想起参入率」及びブランド・パワーの定義
  3 「広告残存効果モデル」の定式化
  4 「広告残存効果モデル」の検証に用いるデータ
  5 「広告残存効果モデル」のパラメータ推定結果
  6 推定パラメータによるシミュレーション
  7 広告投下量は認知率の向上にどれだけ効くのか:強いブランドvs.弱いブランド
 第3章 テレビ広告の質的内容による短期効果
  1 広告イメージによる短期効果の分析の枠組みと仮説
  2 質的内容による短期効果の分析に使用するデータ
  3 広告イメージの測定項目
  4 広告イメージの抽出
  5 質的内容の短期効果:分析結果
  6 広告への反応はどの尺度で測定すれば良いのか:
    好きになる広告vs.買いたくなる広告
 第4章 広告認知と店頭配荷による販売への影響
  1 広告認知、店頭配荷及び販売実績の因果関係
  2 「広告・店頭配荷効果モデル」の検証に用いるデータ
  3 「広告・店頭配荷効果モデル」の共分散構造分析の結果
  4 製品カテゴリーによる違いの検証
  5 広告は店頭配荷に対して効果を発揮するのか:プル効果vs.プッシュ効果

第局堯.優ティブな短期効果:広告表現内容がもたらす誤認
 第5章 携帯電話広告の表示に対する消費者反応の分析
  1 景品表示法における誤認の定義
  2 ブランド要因と個人要因を組み込んだ広告効果モデルの構築
  3 携帯電話広告の表示に関する調査の概要
  4 携帯電話の広告に関する広告効果モデルの分析方法
  5 携帯電話広告の効果プロセスの検証
  6 携帯電話の広告を誤認すると広告への反応はどうなるのか
 第6章 医療保険広告の表示に対する消費者反応の分析
  1 医療保険広告に関する設定仮説と仮説モデル
  2 医療保険広告の表示に関する調査の概要
  3 医療保険の広告に関する広告効果モデルの分析結果
  4 自由回答のテキスト・マイニングによる分析結果
  5 医療保険の広告を誤認すると広告への反応はどうなるのか

第敬堯.櫂献謄ブな長期効果:ブランド価値を醸成する広告の役割
 第7章 テレビ広告の質的内容による累積効果
  1 広告イメージによる累積効果の分析の枠組みと仮説設定
  2 「広告イメージの累積効果モデル」の構築
  3 広告内容による累積効果の実証分析
  4 累積効果の分析結果
  5 購入意図形成に対する短期効果と累積効果の比較
  6 広告内容はどのような累積パターンに分類できるのか
 第8章 消費者のメンタル・プロセスを組み込んだ統合型広告効果測定モデル
  1 統合型広告効果測定モデルに関する仮説
  2 統合型広告効果測定モデルの検証に使用するデータ
  3 統合型広告効果測定モデルの分析結果
  4 売上げに対して何がどのように影響するのか

第孤堯.優ティブな長期効果:広告の消耗・寿命
 第9章 テレビ広告のウェアアウトの発生とその要因
  1 分析方法:2進木分類法とCART
  2 ウェアアウトの実証分析に供するデータの概要
  3 データ・マイニングによる分析結果
  4 多変量分散分析と多重比較による分析結果
  5 なぜウェアアウトは発生するのか
 終章 実務へのインプリケーションと残された研究課題
  1 実務へのインプリケーション
  2 残された課題
参考文献
索引


【著者プロフィール】
竹内淑恵(たけうち・としえ)
法政大学経営学部教授
1999年筑波大学大学院博士課程経営・政策科学研究科企業科学専攻修了。博士(経営学)。ライオン株式会社マーケティング本部広告制作部などの勤務を経て,2003年より現職。マーケティング論を主たる担当科目とする。著書は『広告コミュニケーション効果―ホリスティック・アプローチによる実証分析―』(2010年,千倉書房),他論文多数。


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